PwC ile Sürdürülebilir İş Merkezi ortaklığıyla geliştirilen çalışmalar, pazarlama liderlerinin ürün sürdürülebilirliğinden değer elde etmelerine yardımcı olacak pratik içgörüler sunuyor.
Tensie Whelan, Strategy+Business
Pek çok tüketici, sürdürülebilir ürünleri sıradan ürünlere tercih ettiğini söylüyor. Ancak tüketim ürünleri üreten şirketler için bu “yeşil” talebi yakalamak çoğu zaman zor olabiliyor. Zorluklardan biri şu: sürdürülebilir ürünlerin, geliştirilmesine yatırım yapmayı haklı çıkaracak düzeyde büyüme potansiyeli ve fiyat primi sunup sunmadığını ortaya koymak. Bir diğer zorluksa, bir ürünün sürdürülebilirlik özellikleriyle müşterilerin aradığı diğer nitelikler (fiyat, performans, işlevsellik gibi) arasında denge kurmak. Ayrıca, birbiriyle rekabet eden iddialar, etiketler ve sertifikalar arasında, müşterilerin gerçekten güveneceği mesajlar sunmak da başlı başına bir sorun teşkil ediyor.
İş dünyası liderleri için iyi haber şu: Araştırmalar ve saha deneyimleri, sürdürülebilir ürünlerin sunumu ve konumlandırılmasına yönelik sağlam yaklaşımlar ortaya koyuyor.
PwC ile New York Üniversitesi Stern School’a bağlı Sürdürülebilir İş Merkezi (CSB) iş birliğiyle geliştirilen çalışmalar, pazarlama liderlerinin ürün sürdürülebilirliğinden tam değer elde etmelerine yardımcı olacak pratik içgörüler sunuyor. Bu içgörüler, üç temel adımı içeriyor: iş gerekçesini netleştirmek, sürdürülebilir ürünlerin cazibesini artırmak ve müşteriler tarafından güvenilir bulunan sürdürülebilirlik iddialarını öne çıkarmak.
Ürün sürdürülebilirliğini savunmak: Güçlü bir gerekçe
Eğilim açık: Sürdürülebilirlik özellikleriyle pazarlanan tüketim ürünleri, son birkaç yıldır istikrarlı şekilde satış artışı kaydediyor. Pazar araştırma şirketi Circana tarafından sağlanan ABD satış noktası verilerine dayanarak, NYU Stern Sürdürülebilir İş Merkezi (CSB) araştırmacıları, tüketici ambalajlı ürünleri (CPG) pazarının yaklaşık yüzde 40’ını kapsayan 36 ürün kategorisinde 12 yıllık satın alma verilerini analiz etti (alkol ve tütün hariç).
Araştırmanın bulguları: 2019–2024 arasında sürdürülebilirlik temelli pazarlanan ürünlerin satışları yılda ortalama yüzde 12,3 oranında büyüdü. Bu oran, geleneksel ürünlerin satış artış hızının yaklaşık 2,3 katı. Bu güçlü büyüme sayesinde, sürdürülebilirlik odaklı ürünlerin toplam satışlardaki payı 2024’te yüzde 23,8’e ulaştı.
Sürdürülebilirlik satıyor
Üstelik sürdürülebilir ürünler daha fazla kazandırıyor. Farklı araştırmalar, sürdürülebilir ürünlerin anlamlı bir fiyat primi elde ettiğini ortaya koyuyor. PwC’nin 2024’te yaklaşık 20.000 tüketiciyle yaptığı bir ankete göre, katılımcılar sürdürülebilir şekilde üretilmiş veya temin edilmiş ürünler için ortalamanın yüzde 9,7 üzerinde fiyat ödemeye istekli olduklarını belirtti. NYU Stern CSB’nin araştırması ise bu isteğin gerçek satış verilerine de yansıdığını gösteriyor: 2024’te yapılan bir çalışmaya göre, sürdürülebilirlik vurgusuyla pazarlanan ürünler, geleneksel ürünlere kıyasla ortalama yüzde 26,6 fiyat primiyle satıldı. Bazı kâğıt ürünlerinde bu oran yüzde 100’ü aşarken, kahve, kahvaltılık gevrek ve çikolata gibi kategorilerde yüzde 50 civarında seyrediyor.
Ürün kategorilerinin etki alanını tanıyın
CSB araştırmalarına göre, bazı müşteri grupları (milenyum kuşağı, üniversite mezunları, şehirde yaşayanlar ve yüksek gelirli tüketiciler) genel olarak sürdürülebilirlik odaklı pazarlanan ürünleri daha fazla satın alma eğilimindedir. Ayrıca, tüm yaş gruplarında süt ürünleri gibi bazı önemli kategorilerde sürdürülebilirlik vurgulu ürünlerin satışlarda önemli bir paya sahip olduğunu belirtmek gerekir.
Üstelik, bu tür kategorilerdeki sürdürülebilir ürünler genellikle yüksek fiyat primleriyle satılmaktadır (yukarıda belirtildiği gibi). Bu nedenle, şirketinizin faaliyet gösterdiği ürün kategorilerinde hangi müşteri gruplarının sürdürülebilir ürünleri satın almaya daha yatkın olduğunu bilmek, doğru pazarlama stratejileri geliştirmek için kritik bir adımdır.
Sürdürülebilir ürünlerin cazibesini artırmak
Sürdürülebilir bir ürün için etkili bir pazarlama mesajı oluşturmak, listelerde zirveye çıkan bir şarkı üretmeye benzer. Müzik yapımcıları nasıl farklı kayıtları karıştırıp en doğru uyumu yakalamaya çalışıyorsa, pazarlamacılar da tüketicilerin hoşuna gidecek uyumlu bir mesaj kombinasyonu bulmalıdır.
CSB ile iletişim firması Edelman tarafından yapılan araştırma, bu dengeyi nasıl sağlamak gerektiğine ışık tutuyor. Etkili pazarlama mesajları, ürünün temel bir özelliğini merkeze alarak oluşturuluyor: Örneğin çikolatanın tadı zengin aromalı ve lezzetlidir, sabun sizi ferah ve temiz kokulu bırakır. Bu temel özelliğin üzerine bir veya (tercihen) iki sürdürülebilirlik mesajı eklemek, marka konumlandırmasını güçlendiriyor ve yalnızca iki temel ürün özelliğini anlatmaya kıyasla daha başarılı sonuçlar veriyor.
Verilere göre, temel bir özellik + iki etkili sürdürülebilirlik mesajı içeren pazarlama stratejileri; ürün cazibesini ortalama 30 puan artırıyor, ürünün genel algısını da belirgin şekilde yükseltiyor. Bu kombinasyon, tüm müşteri gruplarında işe yarıyor.
Harekete geçin: Sürdürülebilirliği ürünün temel özellikleriyle ilişkilendirin
Etkili bir sürdürülebilirlik mesajı yalnızca birkaç iddiaya yer verebildiği için, en büyük etkiyi yaratacak mesajların seçilmesi kritik önemdedir. CSB ve Edelman tarafından yapılan araştırmalar, sürdürülebilirlik mesajlarının, ürün kategorisine özgü önemli özelliklerle ilişkilendirildiğinde en yüksek çekiciliği sunduğunu gösteriyor. Örneğin cilt bakımında, “cildiniz için faydalı, sürdürülebilir bileşenlerle formüle edilmiştir” gibi bir ifade, sürdürülebilirlik unsurunu doğrudan müşterinin zihnindeki en önemli ürün özelliğine bağlayarak güçlü bir etki yaratır.
Tüketicilerin değer verdiği ve güvendiği sürdürülebilirlik iddialarını öne çıkarın
Şirketler ürünleriyle ilgili çok sayıda sürdürülebilirlik mesajı sunuyor. Ancak bunların sadece bir kısmı tüketicilerde güçlü bir etki yaratıyor. CSB ve Edelman tarafından yapılan ankete göre, tüketiciler şu altı ürün özelliğiyle ilgili sürdürülebilirlik iddialarını en çekici ve değerli buluyor: insan sağlığını koruma (örneğin, zararlı bileşen içermemesi), tasarruf sağlama, yerel çiftlikleri ve gıda sistemlerini destekleme, çocuklara ve gelecek nesillere katkı, hayvan sağlığını koruma, ürünün yerel ya da sürdürülebilir kaynaklardan elde edilmesi.
Buna karşın, daha az etkili bulunan iddialar şunlar: ürünün bilimsel özellikleri (örneğin, biyolojik olarak parçalanabilir, iklim-nötr vb.), izlenebilirlik, ambalaj özellikleri (tamamen geri dönüştürülmüş içerik hariç), sürdürülebilirlik sertifikaları.
Sürdürülebilirlik iddialarında şeffaf ve güvenilir olmak şart
PwC’nin bulgularına göre, belirsiz veya genel ifadeler (örneğin “temiz,” “doğal” veya “güvenli” gibi) mahkemelerde kolayca dava konusu olabiliyor. Davalara en çok, çocuklar tarafından kullanılan, ağız yoluyla alınan ya da cilde uygulanan ürünlerle ilgili iddialarda rastlanıyor; çünkü bu ürünler sağlık riski oluşturma potansiyeline sahip.
Şirketler, sürdürülebilirlik iddialarına ilişkin düzenleyici gelişmeleri yakından takip etmelidir. Avrupa otoriteleri, değer zinciri içinde çevresel ve sosyal etkilerin izlenmesini zorunlu kılan çeşitli düzenlemeler getirmiş durumda: Kurumsal Sürdürülebilirlik Raporlama Direktifi (CSRD), Kurumsal Sürdürülebilirlik Durum Tespiti Direktifi (CSDDD). (Bu düzenlemelerin, Şubat 2025’te sunulan AB Omnibus mevzuatı çerçevesinde değişikliğe uğraması beklenmektedir.)
Ayrıca, kabul edilirse, AB Yeşil İddialar Direktifi, şirketleri çevresel iddialarını bilimsel kanıtlar, uluslararası standartlar ve diğer destekleyici belgelerle temellendirmeye mecbur bırakacaktır.
Tüm bu baskılar göz önüne alındığında, sürdürülebilirlik iddiasında bulunan şirketlerin, değer zinciri analizi ve izlenebilirlik konularında güçlü yetkinlikler geliştirmesi önemli bir rekabet avantajı sağlayacaktır.